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2017年-2021年河北专升本国广告学专业真题及答案

小编 2025年01月17日

河北省2017年普通高校专科升本科教育选拔考试

广告学专业试卷


（考试时间：150分钟    总分：300分）

第一部分：传播学（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分）
1.艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“___________”。
2.《一个广告人的自白》是著名广告大师 ________撰写的。
3.现代广告是相对于传统广告而言的，从全球范围看，现代广告的概念起始于________。
4.根据广告的诉求方式来划分，广告可以分为感性诉求广告和________。
5.新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为________，在此阶段，消费者和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。
6.就一次简单的广告活动来说，其科学的活动方式至少具备五个环节，调查、_______、表现、_______、效果测定。
7.20 世纪 60 年代，杰罗姆.麦卡锡发展了营销组合的理论，将其概括为 4P，即产品、________、分销、_______。
8.________负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。
9.Copy Writer 指的是广告策划小组中的________人员。
10.第一个建议购买某种产品的人在消费者购买角色中担任的是________角色。
11.对消费者行为产生直接影响的主要因素有四类，它们是文化因素、________、个人因素、_______。
12._______是国际上通行的广告经营体制。
13.广告（一般指商业广告）是_______的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。
14.杂志广告一般分为黑白页和________两种，如果按照版面来区别，又可以分为
_______、封二广告、封三广告、封底广告、特页广告、内页广告。
15.________广告是集文字、图片、声音和影像于一身，传达各种感官信息。

16.横幅广告又称________，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页。

二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分）
1.广告定位
2.专属广告公司
3.营销
4.观察法
5.整合营销传播
6.代理制
三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 10 分，共 50 分）
1.消费者进行购买决策一般经过哪五个阶段？
2.消费者购买某产品时信息收集的主要来源有哪些？
3.广告公司市场调查研究部主要工作内容有哪些？
4.请简述 AIDA 模型的主要内容。

5.请简述头脑风暴法的基本内容。

第二部分：广告学概论（满分 150 分）
一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分）
1.真正意义上的人类传播开端的标志是______。
2.传播学是研究______系统及其运行规律的科学。
3.提出“拟态环境”理论的研究者是_____。
4.电视媒介是______传播时代的典型代表。
5._____传播是其他一切传播活动的基础。
6.非语言符号可分为______、______和物化、活动化、程序化、仪式化符号。
7.组织内传播的正式渠道包括______、______、______。
8.诺依曼的“沉默的螺旋”理论的特点体现在它的______观、______观。
9.恩特曼提出的新闻框架要素包括行为主体、______、______、______。
10.美国传播学家 A.哈特把传播媒介分为______媒介系统、______媒介系统、______媒介系统。
11.媒介接近权的核心内容是______。
12.内容分析是一种对明示的传播______进行客观、系统、定量描述的调查方法。
二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分）
1.人际传播
2.集合行为
3.传播效果4.框架
5.传播媒介
6.CIS
三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 10 分，共 50 分）
1.简述大众传播受众的主要特点。
2.简述 N.卡茨曼的“信息沟”理论的基本观点。3.简述互联网传播的特点。
4.试述意见领袖的作用和基本特征。
5.试述“奥斯古德—施拉姆”循环模式的基本思想。

河北省2018年普通高校专科升本科教育选拔考试

广告学专业试卷


（考试时间：150分钟    总分：300分）

第一部分：传播学（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.最早为传播学确定研究对象的人是________，他在 1948 年出版的《思想传播》一书中，发表了传播学的经典论文《传播在社会中的结构与功能》。

2.法国社会心理学家勒朋将临时聚合的人群称之为________。

3.麦克卢汉提出________的媒介理论，认为真正改变人们感官体验，改变人们行为习惯的是媒介本身，而非媒介所传递的内容。

4.传播学的四位奠基人是：________，________，________，________。

5.1948 年，拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》一文中指出大众传播的一种消极功能：________。

6.信息的基本特征有：________和________，________，________。

7.________是经济及社会形态的直接产物。

8.符号是人类社会独有的，它的基本属性是：符号的_______，_______，_______。

9.根据传播学者的总结，大众传播在当代人类社会中，主要具有以下的正功能：________，________，________，________。

二、名词解释（本大题共 6 小题，每题 5 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.把关人

2.拟态环境3.IPP 指数

4.非语言符号

5.横向传播

6.上限效果

三、简答题（本大题共 4 小题，每题 10 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.传播学的研究对象可以分为哪三个部分?2.大众传播有哪些特点？

3.英国传播学者麦奎尔认为，从外在形态看，传播效果有哪三个层次？

4.简述“议程设置功能”理论的特点。


第二部分：广告学概论（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.________、________与________并称为美国“创意革命时代”三大旗手。
2.1869 年创立的艾耶父子广告公司是第一家按照________收取代理费的广告公司，被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
3.汤姆·邓肯的整合营销三角模型解释了各种营销手段在整合营销传播过程中的地位和作用。他认为品牌的营销传播活动可以分为________、________和________三个组成部分。
4.在营销组合中，广告是________的主要工具之一。
5.广告活动的参与者主要有：_______、广告代理公司、广告下游公司、_______和广告受众。
6.定位就是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到本企业有别于________的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造形象。
7.________是广告活动的核心，其任务是在________的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。
8.________指在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。
9.广告效果的边际测量指广告费的边际追加部分即边际广告费与________之比。
10.当产品处于成熟期时，产品已被大多数潜在消费者接受，产品的销量达到顶峰，销售增长速度放慢。在此阶段企业多采用________广告，以期保住已有市场。
11.调查的实施是面对调查对象的具体的信息搜索过程。调查实施可以分为两个阶段，即________阶段和正式调查阶段。
12.20 世纪 30 年代末推出的明尼苏达山谷公司“绿巨人”广告是广告史上的经典案例，是运用________法（广告创意方法）的著名广告创意作品之一。
13.广告文案是指已经定稿的广告作品中的全部________部分。
14.美国《连线》杂志认为新媒体的特性是“所有人面对所有人进行传播”，也就是指，从传播模式上说，新媒体具有________性。

二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）1.USP

2.广告环境

3.广告代理公司

4.广告主

5.市场细分

6.媒介载具

三、简答题（本大题共 4 小题，每小题 10 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.简述整合营销传播的概念及主要内涵。

2.简述感性诉求广告与理性诉求广告的定义，并分析感性诉求与理性诉求的区别。

3.简述媒介策划的定义及其所涉及的内容。

4.简述营销观念的两个基本导向。



河北省2019年普通高校专科升本科教育选拔考试

广告学专业试卷


（考试时间：150分钟    总分：300分）

第一部分：传播学（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是______。
2.组织内传播的非正式渠道主要有组织内的______、非正式的______两种形式。
3.______被称为“传播学之父”。
4.做梦、独白、反思等属于______传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
5.传播媒介大致有两种含义：一是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，
二是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即______。
6.大众传播的信息既具有______属性，又具有______属性。
7.拉扎斯菲尔德于 1940 年进行的“伊里调查”中使用了指数分析，其目的是______为了把握竞选过程中选民的投票意向的变化。
8.美国学者 C·R·赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959）中，提出了“四功能说”，即环境监视、解释与规定、社会化功能 、______。
9.互联网传播的特点，表现在：传播速度的实时性、信息内容的______
、信息形态的______、信息检索的 ______、传播过程的______、传播范围的全球性。
10.大众传播形成的______，不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行
为来对客观的现实环境产生影响。
11.从媒介普及的角度，我们把第二次世界大战后的社会信息化进程分为两个阶段，即阶段和______阶段。
12.根据米德的观点，______和______的对话和互动形成统一的社会自我。

13.拉扎斯菲尔德和默顿在 1948 年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行为》一文中，特别强调了大众传播的社会地位赋予功能、社会规范强制功能和作为负面功能的______。

二、名词解释（本大题共 6 小题，每题 5 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.大众传播
2.镜中我
3.属性议程设置
4.“使用与满足”理论
5.象征性互动理论
6.媒介依存症
三、简答题（本大题共 4 小题，每题 10 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.简述人际传播的含义及其动机。
2.简述媒介素养的含义及其基本内容。
3.“培养分析”的核心观点。
4.简述 H·拉斯韦尔提出的“5W”传播过程模式的主要内容并评价。
第二部分：广告学概论（满分 150 分）
一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的
权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在______、______与______三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
2.整合营销传播：简称______，传播即______，它把品牌等与企业的所有接触点作为______的渠道，以直接营销为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
3.广告作为一种独具特质的信息传播活动，其基本功能是______。
4.1983 年 6 月，______新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，从而结束了我国高等教育中广告学专业空白的历史，开创了我国大专院校广告知识的正规教育。
5.广告主就是为自己或自己的有关______、______或______发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户”。
6.广告计划是实现广告目标的行动方案，它侧重于______和______；广告策划虽也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出______和______.
7.电子邮件作为一种网络广告的形式，其特点是、______、______。
8.广告的功能是指广告运动为达成______所表现出来的作用和效率。
二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.感性诉求广告
2.广告调查3.头脑风暴法
4.广告口号
5.消费者
6.AIDAS
三、简答题（本大题共 4 小题，每小题 10 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.简述 USP 理论及 USP 具有三部分的特点。2.简述艾耶父子（Ayer ＆ Son）广告公司。
3.从马斯洛需求层次理论简单分析广告受众的需求心理。

4.简述广告的定义及广告的要素。



河北省2021年普通高校专科升本科教育选拔考试

广告学专业试卷


（考试时间：150分钟    总分：300分）

第一部分：传播学（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.语言产生的根本动力，来自于人类最基本的创造性活动即______。

2.在一个基本的传播过程中，______，指受传者对接收到的讯息的反应或者回应，也是
受传者对传播者的反作用。
3.美国社会学家库利根据群体在个人社会化过程中所起作用的直接和间接程度，将群体
分为______和______。
4.组织是指“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事
协作行为的______。
5.加拿大传播学者麦克卢汉致力于研究媒介技术或手段在社会发展史中的地位和作用，
他提出了三个著名的媒介观：______、媒介即人的延伸、______。
6.互联网起源于 1969 年美国国防部建立的用于军事目的的“______”，到了 21 世纪的今天，它已经成为了在政治、经济、文化和社会生活各个领域都拥有巨大影响力的全球信息系统。
7.人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，对于现实生活经验的归纳、结构与阐
释都依赖一定的______，它使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息.
8.开展说服性传播活动之际，以什么方式打动对象也是影响传播效果的重要因素，人们通常有两种做法，______是通过冷静的摆事实讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的，______是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方以求。
9.活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的
人物称为意见领袖，他们的影响力一般分为“______型”和“______型”。
10.芝加哥学派领军人物______，从事了 11 年新闻记者，在关于人的行为问题上反对本能论观点，提倡社会互动理论。芝加哥学派二号领袖人物______是社会心理学互动理
论创始人之一。他去世后人们根据他的讲稿和学生们的课堂笔记整理出版了《精神、社会
与自我》等四部著作。
11.IPP 指数也称为“政治既有倾向指数”是一个从社会经济地位、______和______三
个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和综合指数。
12.拉姆斯丁等认为，“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像
实现接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面______提示”的这种效果被称为______效果。
13.某些存在对立因素的问题进行说服或宣传时，通常会有两种做法，一种是仅向说服的
对象提示自己一方的观点，或于己有利的判断材料称为______，另一种是在提示对方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立方的观点或不利于自己的材料称为________。

第二部分：广告学概论（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.广告采用的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群
体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于
广告物，称为______广告。
2.1961 年，罗瑟·瑞夫的广告观念概括为“______”又称“独特的销售建议 /主张”，把重点落在产品之上，先找到产品的独有特点，然后再以展示性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特点，从而引起消费者的兴趣。
3.只针对某一城市或区县地理区域内消费者发布广告的广告主，他们发布的广告即称
为______，有时又叫零售广告。
4.狭义的广告环境指执行具体的广告活动的______、______和存在于______、______的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
5.我们可以将纷繁多样的广告媒体分为两大类:______和______。两者在广告中都扮演着重要的角色，有专家认为前者对传达讯息更有价值，而后者对引发行动更有效，因此在广告活动当中应该进行科学的媒体组合，充分发挥两类媒体的作用。
6.户外媒介是广播、电视、报纸、杂志四种大众传播媒介以外最重要的媒介，尽管有时
人们称之为"辅助性媒介"按照美国户外广告协会 (OAAA) 的定义，户外广告可以分为四种
类型:______、______、______类和其他类型。
7.广告效果的事后测定，主要是对广告活动进行全面的评估，基本上也就是对广告
的测定和对广告______的测定。
8.“定位主题”是定位活动的关键，它为广告创意和表现指明方向定位主题有多种形式，
具 体 选 择 哪 一 种 ， 要 视 企 业 的 内 外 部 条 件 而 定 。一 般 而 言 ， 定 位 主 题有______、______、______三类。
9.“______法”是广告公司激发集体智慧的常用方法，由 BBDO 的亚历克斯·奥斯本创
建，是由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。
10.提供网络广告服务的网站可以实时向广告主报告，根据这些报告广告主能够准确地评

估广告效果常用的网络广告效果测量。有以下两个标准：______，指通常情况下我们用含有广告的页面被下载的次数估计广告被看到的次数；______,指当浏览者对广告内容产生兴趣并希望进一步了解的时候，他们就会进入广告相关链接。





话题：

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河北省2017年普通高校专科升本科教育选拔考试

广告学专业试卷


（考试时间：150分钟    总分：300分）

第一部分：传播学（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分）
1.艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“___________”。
2.《一个广告人的自白》是著名广告大师 ________撰写的。
3.现代广告是相对于传统广告而言的，从全球范围看，现代广告的概念起始于________。
4.根据广告的诉求方式来划分，广告可以分为感性诉求广告和________。
5.新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为________，在此阶段，消费者和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。
6.就一次简单的广告活动来说，其科学的活动方式至少具备五个环节，调查、_______、表现、_______、效果测定。
7.20 世纪 60 年代，杰罗姆.麦卡锡发展了营销组合的理论，将其概括为 4P，即产品、________、分销、_______。
8.________负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。
9.Copy Writer 指的是广告策划小组中的________人员。
10.第一个建议购买某种产品的人在消费者购买角色中担任的是________角色。
11.对消费者行为产生直接影响的主要因素有四类，它们是文化因素、________、个人因素、_______。
12._______是国际上通行的广告经营体制。
13.广告（一般指商业广告）是_______的信息传播活动，这是广告与新闻、公告的重要区别。
14.杂志广告一般分为黑白页和________两种，如果按照版面来区别，又可以分为
_______、封二广告、封三广告、封底广告、特页广告、内页广告。
15.________广告是集文字、图片、声音和影像于一身，传达各种感官信息。

16.横幅广告又称________，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页。

二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分）
1.广告定位
2.专属广告公司
3.营销
4.观察法
5.整合营销传播
6.代理制
三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 10 分，共 50 分）
1.消费者进行购买决策一般经过哪五个阶段？
2.消费者购买某产品时信息收集的主要来源有哪些？
3.广告公司市场调查研究部主要工作内容有哪些？
4.请简述 AIDA 模型的主要内容。

5.请简述头脑风暴法的基本内容。

第二部分：广告学概论（满分 150 分）
一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分）
1.真正意义上的人类传播开端的标志是______。
2.传播学是研究______系统及其运行规律的科学。
3.提出“拟态环境”理论的研究者是_____。
4.电视媒介是______传播时代的典型代表。
5._____传播是其他一切传播活动的基础。
6.非语言符号可分为______、______和物化、活动化、程序化、仪式化符号。
7.组织内传播的正式渠道包括______、______、______。
8.诺依曼的“沉默的螺旋”理论的特点体现在它的______观、______观。
9.恩特曼提出的新闻框架要素包括行为主体、______、______、______。
10.美国传播学家 A.哈特把传播媒介分为______媒介系统、______媒介系统、______媒介系统。
11.媒介接近权的核心内容是______。
12.内容分析是一种对明示的传播______进行客观、系统、定量描述的调查方法。
二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分）
1.人际传播
2.集合行为
3.传播效果4.框架
5.传播媒介
6.CIS
三、简答题（本大题共 5 小题，每小题 10 分，共 50 分）
1.简述大众传播受众的主要特点。
2.简述 N.卡茨曼的“信息沟”理论的基本观点。3.简述互联网传播的特点。
4.试述意见领袖的作用和基本特征。
5.试述“奥斯古德—施拉姆”循环模式的基本思想。

河北省2018年普通高校专科升本科教育选拔考试

广告学专业试卷


（考试时间：150分钟    总分：300分）

第一部分：传播学（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.最早为传播学确定研究对象的人是________，他在 1948 年出版的《思想传播》一书中，发表了传播学的经典论文《传播在社会中的结构与功能》。

2.法国社会心理学家勒朋将临时聚合的人群称之为________。

3.麦克卢汉提出________的媒介理论，认为真正改变人们感官体验，改变人们行为习惯的是媒介本身，而非媒介所传递的内容。

4.传播学的四位奠基人是：________，________，________，________。

5.1948 年，拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》一文中指出大众传播的一种消极功能：________。

6.信息的基本特征有：________和________，________，________。

7.________是经济及社会形态的直接产物。

8.符号是人类社会独有的，它的基本属性是：符号的_______，_______，_______。

9.根据传播学者的总结，大众传播在当代人类社会中，主要具有以下的正功能：________，________，________，________。

二、名词解释（本大题共 6 小题，每题 5 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.把关人

2.拟态环境3.IPP 指数

4.非语言符号

5.横向传播

6.上限效果

三、简答题（本大题共 4 小题，每题 10 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.传播学的研究对象可以分为哪三个部分?2.大众传播有哪些特点？

3.英国传播学者麦奎尔认为，从外在形态看，传播效果有哪三个层次？

4.简述“议程设置功能”理论的特点。


第二部分：广告学概论（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.________、________与________并称为美国“创意革命时代”三大旗手。
2.1869 年创立的艾耶父子广告公司是第一家按照________收取代理费的广告公司，被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
3.汤姆·邓肯的整合营销三角模型解释了各种营销手段在整合营销传播过程中的地位和作用。他认为品牌的营销传播活动可以分为________、________和________三个组成部分。
4.在营销组合中，广告是________的主要工具之一。
5.广告活动的参与者主要有：_______、广告代理公司、广告下游公司、_______和广告受众。
6.定位就是通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客能理解和正确认识到本企业有别于________的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造形象。
7.________是广告活动的核心，其任务是在________的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。
8.________指在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。
9.广告效果的边际测量指广告费的边际追加部分即边际广告费与________之比。
10.当产品处于成熟期时，产品已被大多数潜在消费者接受，产品的销量达到顶峰，销售增长速度放慢。在此阶段企业多采用________广告，以期保住已有市场。
11.调查的实施是面对调查对象的具体的信息搜索过程。调查实施可以分为两个阶段，即________阶段和正式调查阶段。
12.20 世纪 30 年代末推出的明尼苏达山谷公司“绿巨人”广告是广告史上的经典案例，是运用________法（广告创意方法）的著名广告创意作品之一。
13.广告文案是指已经定稿的广告作品中的全部________部分。
14.美国《连线》杂志认为新媒体的特性是“所有人面对所有人进行传播”，也就是指，从传播模式上说，新媒体具有________性。

二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）1.USP

2.广告环境

3.广告代理公司

4.广告主

5.市场细分

6.媒介载具

三、简答题（本大题共 4 小题，每小题 10 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.简述整合营销传播的概念及主要内涵。

2.简述感性诉求广告与理性诉求广告的定义，并分析感性诉求与理性诉求的区别。

3.简述媒介策划的定义及其所涉及的内容。

4.简述营销观念的两个基本导向。



河北省2019年普通高校专科升本科教育选拔考试

广告学专业试卷


（考试时间：150分钟    总分：300分）

第一部分：传播学（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是______。
2.组织内传播的非正式渠道主要有组织内的______、非正式的______两种形式。
3.______被称为“传播学之父”。
4.做梦、独白、反思等属于______传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
5.传播媒介大致有两种含义：一是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，
二是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即______。
6.大众传播的信息既具有______属性，又具有______属性。
7.拉扎斯菲尔德于 1940 年进行的“伊里调查”中使用了指数分析，其目的是______为了把握竞选过程中选民的投票意向的变化。
8.美国学者 C·R·赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959）中，提出了“四功能说”，即环境监视、解释与规定、社会化功能 、______。
9.互联网传播的特点，表现在：传播速度的实时性、信息内容的______
、信息形态的______、信息检索的 ______、传播过程的______、传播范围的全球性。
10.大众传播形成的______，不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行
为来对客观的现实环境产生影响。
11.从媒介普及的角度，我们把第二次世界大战后的社会信息化进程分为两个阶段，即阶段和______阶段。
12.根据米德的观点，______和______的对话和互动形成统一的社会自我。

13.拉扎斯菲尔德和默顿在 1948 年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行为》一文中，特别强调了大众传播的社会地位赋予功能、社会规范强制功能和作为负面功能的______。

二、名词解释（本大题共 6 小题，每题 5 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.大众传播
2.镜中我
3.属性议程设置
4.“使用与满足”理论
5.象征性互动理论
6.媒介依存症
三、简答题（本大题共 4 小题，每题 10 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.简述人际传播的含义及其动机。
2.简述媒介素养的含义及其基本内容。
3.“培养分析”的核心观点。
4.简述 H·拉斯韦尔提出的“5W”传播过程模式的主要内容并评价。
第二部分：广告学概论（满分 150 分）
一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的
权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在______、______与______三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
2.整合营销传播：简称______，传播即______，它把品牌等与企业的所有接触点作为______的渠道，以直接营销为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
3.广告作为一种独具特质的信息传播活动，其基本功能是______。
4.1983 年 6 月，______新闻传播系创办了我国第一个广告学专业，从而结束了我国高等教育中广告学专业空白的历史，开创了我国大专院校广告知识的正规教育。
5.广告主就是为自己或自己的有关______、______或______发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户”。
6.广告计划是实现广告目标的行动方案，它侧重于______和______；广告策划虽也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出______和______.
7.电子邮件作为一种网络广告的形式，其特点是、______、______。
8.广告的功能是指广告运动为达成______所表现出来的作用和效率。
二、名词解释（本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.感性诉求广告
2.广告调查3.头脑风暴法
4.广告口号
5.消费者
6.AIDAS
三、简答题（本大题共 4 小题，每小题 10 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）
1.简述 USP 理论及 USP 具有三部分的特点。2.简述艾耶父子（Ayer ＆ Son）广告公司。
3.从马斯洛需求层次理论简单分析广告受众的需求心理。

4.简述广告的定义及广告的要素。



河北省2021年普通高校专科升本科教育选拔考试

广告学专业试卷


（考试时间：150分钟    总分：300分）

第一部分：传播学（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.语言产生的根本动力，来自于人类最基本的创造性活动即______。

2.在一个基本的传播过程中，______，指受传者对接收到的讯息的反应或者回应，也是
受传者对传播者的反作用。
3.美国社会学家库利根据群体在个人社会化过程中所起作用的直接和间接程度，将群体
分为______和______。
4.组织是指“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事
协作行为的______。
5.加拿大传播学者麦克卢汉致力于研究媒介技术或手段在社会发展史中的地位和作用，
他提出了三个著名的媒介观：______、媒介即人的延伸、______。
6.互联网起源于 1969 年美国国防部建立的用于军事目的的“______”，到了 21 世纪的今天，它已经成为了在政治、经济、文化和社会生活各个领域都拥有巨大影响力的全球信息系统。
7.人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，对于现实生活经验的归纳、结构与阐
释都依赖一定的______，它使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息.
8.开展说服性传播活动之际，以什么方式打动对象也是影响传播效果的重要因素，人们通常有两种做法，______是通过冷静的摆事实讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的，______是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方以求。
9.活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的
人物称为意见领袖，他们的影响力一般分为“______型”和“______型”。
10.芝加哥学派领军人物______，从事了 11 年新闻记者，在关于人的行为问题上反对本能论观点，提倡社会互动理论。芝加哥学派二号领袖人物______是社会心理学互动理
论创始人之一。他去世后人们根据他的讲稿和学生们的课堂笔记整理出版了《精神、社会
与自我》等四部著作。
11.IPP 指数也称为“政治既有倾向指数”是一个从社会经济地位、______和______三
个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和综合指数。
12.拉姆斯丁等认为，“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像
实现接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面______提示”的这种效果被称为______效果。
13.某些存在对立因素的问题进行说服或宣传时，通常会有两种做法，一种是仅向说服的
对象提示自己一方的观点，或于己有利的判断材料称为______，另一种是在提示对方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立方的观点或不利于自己的材料称为________。

第二部分：广告学概论（满分 150 分）

一、填空题（本大题共 20 个空，每空 2 分，共 40 分。请在答题纸的相应位置上作答。）

1.广告采用的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群
体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于
广告物，称为______广告。
2.1961 年，罗瑟·瑞夫的广告观念概括为“______”又称“独特的销售建议 /主张”，把重点落在产品之上，先找到产品的独有特点，然后再以展示性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特点，从而引起消费者的兴趣。
3.只针对某一城市或区县地理区域内消费者发布广告的广告主，他们发布的广告即称
为______，有时又叫零售广告。
4.狭义的广告环境指执行具体的广告活动的______、______和存在于______、______的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
5.我们可以将纷繁多样的广告媒体分为两大类:______和______。两者在广告中都扮演着重要的角色，有专家认为前者对传达讯息更有价值，而后者对引发行动更有效，因此在广告活动当中应该进行科学的媒体组合，充分发挥两类媒体的作用。
6.户外媒介是广播、电视、报纸、杂志四种大众传播媒介以外最重要的媒介，尽管有时
人们称之为"辅助性媒介"按照美国户外广告协会 (OAAA) 的定义，户外广告可以分为四种
类型:______、______、______类和其他类型。
7.广告效果的事后测定，主要是对广告活动进行全面的评估，基本上也就是对广告
的测定和对广告______的测定。
8.“定位主题”是定位活动的关键，它为广告创意和表现指明方向定位主题有多种形式，
具 体 选 择 哪 一 种 ， 要 视 企 业 的 内 外 部 条 件 而 定 。一 般 而 言 ， 定 位 主 题有______、______、______三类。
9.“______法”是广告公司激发集体智慧的常用方法，由 BBDO 的亚历克斯·奥斯本创
建，是由广告创意人员，例如文案人员和美术指导等参加的形式自由的集体研讨会。
10.提供网络广告服务的网站可以实时向广告主报告，根据这些报告广告主能够准确地评

估广告效果常用的网络广告效果测量。有以下两个标准：______，指通常情况下我们用含有广告的页面被下载的次数估计广告被看到的次数；______,指当浏览者对广告内容产生兴趣并希望进一步了解的时候，他们就会进入广告相关链接。





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