河北省普通高等学校专升本考试

广告学专业

考试说明

第一部分：传播学

I.课程简介

一、内容概述与要求 

传播学考试是为招收广告学专业专科升本科学生而实施的入学考试。传播学是研究人类传播现象、传播过程和传播规律的科学，主要研究人类交往活动中的人际传播、组织传播、大众传播等层面的问题，研究当今媒体技术给人类社会和文化带来的影响，研究媒体组织、媒体制度、媒体内容和媒体文化的形态与变化。传播学是广告学专业的专业基础课程，通过该课程的学习可以帮助广告学专业学生从信息传播的本质把握广告活动运行的规律。参加传播学考试的考生应了解或理解传播学相关基本知识点包括传播学的对象和基本问题；人类传播的发展进程、符号和意义、传播过程和系统；人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播；媒介、受众和传播效果研究以及传播学的主要学派和调研方法等，在此基础上，要形成清晰的纵向和横向的知识结构体系，并注意各部分知识的内在联系。同时，要求考生熟练掌握传播学的基本概念、基本原理及学科发展的基本知识；掌握传播学分析研究的基本方法；能够综合运用所学传播学知识，实际指导广告基本活动的开展，并分析处理社会各类传播现象、传媒事件和文本内容，具有较好的阐释能力。传播学考试从三个层次上对考生进行测试，分别为“了解”、“理解”和“掌握”。这里“了解”和“理解”是对相关基础概念与理论提出的要求。“掌握”是对分析、判断、方法及实际运用能力提出的要求。 

二、考试形式与试卷结构 

考试采用闭卷、笔试形式，全卷满分为150分，考试时间为75分钟。试卷包括填空题、名词解释、简答题和论述题四个题型。其中，填空题分值为40分，名词解释为30分，简答题为40分，论述题为40分。

 II.知识要点与考核要求

一、传播学的研究对象与基本问题 

（一）从传播的定义看传播学的研究对象 

1.知识范围 

传播与信息；社会信息的概念；传播的定义；人类社会传播的基本特点

2.考核要求 

（1）了解信息的基本概念； （2）理解社会信息的概念； （3）掌握传播的定义、人类社会传播的基本特点。 

（二）传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学 

1.知识范围 

传播学的研究对象；传播学通常把社会传播区分为五种类型；社会信息系统的特点

2.考核要求 

（1）了解传播学的主要研究对象； （2）掌握社会信息系统的特点。 

（三）精神交往理论与马克思主义传播观 

1.知识范围 

科学的传播观；物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播 

2.考核要求 

（1）理解如何从辩证唯物主义和历史唯物论的立场出发树立科学的传播观；（2）掌握精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。

二、人类传播的历史与发展 

（一）人类传播的发展进程 

1.知识范围

 劳动创造了人类语言；人类语言的能动性和创造性；口语传播时代；文字传播时代；印刷传播时代；电子传播时代 

2.考核要求 

（1）了解劳动是语言产生的根本动力； （2）理解人类语言在人类传播发展进程中的地位和作用；人类传播四大发展进程；人类传播各发展时代的发展背景、发展动机和发展前景； （3）掌握电子传播时代电子媒介为人类传播带来的变革。 

（二）信息社会与信息传播 

1.知识范围 

信息社会的概念；传播媒介的进化与社会发展；信息爆炸与信息社会；

2.考核要求 

（1）了解何为信息社会、哈特传播媒介系统； （2）理解传播媒介的进化对社会发展的重要意义、信息社会的基本特点；

三、人类传播的符号和意义

 （一） 符号在人类传播中的作用 

1.知识范围 

符号的定义；信号与象征符；语言符号与非语言符号；符号的基本功能

2.考核要求 

（1）了解符号的定义、何为象征符、信号的特点。 （2）理解象征符号的基本特点、语言符号与非语言符号、非语言符号的类型。（3）掌握符号的基本功能。 

（二）人类传播中的意义交流 

1.知识范围 

何为意义；符号意义的分类；符号意义的暧昧性；传播过程中的意义

2.考核要求 

（1）了解什么是意义、符号意义的分类； （2）理解何为符号意义的暧昧性； （3）掌握在传播过程中如何动态把握意义的传达。 

（三）象征性社会互动 

1.知识范围

 人类的象征行为；象征性社会互动；象征性文化与现代社会 

2.考核要求 

（1）了解象征性互动理论相关知识点； （2）理解何为文化、何为共通的意义空间、米德“主我与客我”理论；（3）掌握现代文化的象征性，象征性社会互动与社会文化传承和积累之间的关系。

四、人类传播的过程与系统结构 

（一）传播的基本过程

 1.知识范围

 传播过程的构成要素；几种主要的传播过程模式；传播过程的特点 

2.考核要求 

（1）了解传播过程的构成要素； （2）理解几种主要的传播过程模式、传播过程的特点； （3）掌握拉斯韦尔的“五 W”模式、香农和韦弗的“数学模式”、奥斯古德和施拉姆的循环模式。 

（二）社会传播的系统结构

 1.知识范围 

系统模式下的社会传播结构；社会传播的总过程理论 

2.考核要求 

（1）了解系统模式下的社会传播结构； （2）理解赖利夫妇的传播系统模式； （3）掌握唯物史观下，如何把握社会传播的总过程。

 五、人内传播与人际传播 

（一）人内传播 

1.知识范围 

人内传播的定义；作为能动的意识和思维活动的人内传播；作为社会心理过程的人内传播；基模理论 

2.考核要求 

（1）了解何为人内传播的定义、人内传播的主要环节和要素、对人内传播的理解；（2）理解米德的“主我与客我”理论、布鲁默的“自我互动”理论、基模理论；（3）掌握基模的特点，并能够正确认识阿克塞尔罗德基于基模理论的信息处理过程模式。

（二）人际传播 

1.知识范围 

人际传播；人际传播的动机；人际传播的特点和社会功能；人际传播与自我表达

2.考核要求 

（1）了解何为人际传播、人际传播的动机、人际传播的特点和社会功能、自我表达的定义；（2）理解库利的“镜中我”理论； （3）掌握通过自我表达活动如何增强人际传播的效果。

 六、群体传播、组织传播 

（一）群体传播

 1.知识范围 

群体概念及其类型；群体的社会功能；群体规范在群体传播中的作用；群体压力与趋同心理

2.考核要求 

（1）了解群体的概念及其类型、群体的社会功能； （2）理解群体规范的功能、群体成立的基本条件、何为群体压力与趋同心理；（3）掌握群体规范、群体压力给广告传播带来的启示。 

（二）组织传播

1.知识范围 

组织与组织传播；组织内传播的过程与机制；组织外传播及其形态 

2.考核要求 

（1）了解组织的概念、组织传播的概念、组织传播的功能； （2）理解组织内传播的正式渠道、下行传播和上行传播的概念、横向传播的概念、组织内传播的非正式渠道、组织内传播的媒体形式； （3）掌握组织的信息输出活动主要有哪些类型及其各自的作用。

 七、大众传播 

（一）大众传播的定义、特点与社会功能 

1.知识范围 

大众传播的定义与特点；大众传播的社会功能 

2.考核要求 

（1）了解大众传播的定义、大众传播的特点； （2）理解大众传播的基本社会功能； （3）掌握拉斯韦尔的“三功能说”、赖特“四功能说”、何为大众传播的“地位赋予功能”、“社会规范强制功能”以及负面功能的“麻醉作用”。 

（二）大众传播的产生与发展过程

 1.知识范围 

互联网与大众传播的新革命 

2.考核要求 

掌握互联网与大众传播的新革命、互联网传播的特点。 

（三）大众传播的社会影响 

1.知识范围

 关于大众传播社会影响的两种观点；大众传播；信息环境和人的行为

2.考核要求 

（1）了解关于大众传播社会影响的两种观点； （2）理解何为“拟态环境”； （3）掌握大众传播、信息环境和人的行为三者之间的互动关系。

 八、媒介技术与媒介组织 

（一）媒介技术与社会发展

 1.知识范围 

媒介的含义；麦克卢汉的媒介理论；当代新媒介技术发展趋势及社会意义

2.考核要求 

（1）了解媒介的含义、麦克卢汉的媒介理论； （2）理解“媒介即人的延伸”、“媒介即讯息”、“热媒介与冷媒介”、“媒介依存症”；（3）掌握当代新媒介技术发展趋势及社会意义。 

（二）媒介组织的性质和社会作用 

1.知识范围 

传播者与大众传媒；大众传媒的公共性和公益性；“把关人”理论

2.考核要求 

（1）了解大众传媒的公共性和公益性、何为“把关人”理论； （2）理解怀特的“把关”过程模式； （3）掌握为何大众传媒在未来信息社会中依然会是影响力最大的传播者。

九、社会转型与受众变迁 

（一）大众与分众理论 

1.知识范围 

“大众”的概念；“分众”的概念；分众观的核心内容；作为社会群体成员的受众；作为“市场”的受众；作为权利主体的受众

 2.考核要求 

（1）了解何为大众、大众的主要特点、“IPP 指数”、何为分众、分众观的核心内容；（2）理解作为社会群体成员的受众、作为“市场”的受众、作为权利主体的受众基本权利；（3）掌握媒介发展的（专业化）分众化趋势的三个阶段。 

（二）“使用与满足”——一种受众行为理论 

1.知识范围 

受众的传媒接触动机和使用形态；传媒接触的社会条件因素；对“使用与满足”研究的评价

2.考核要求 

（1）了解什么是“使用与满足”、早期研究中关于受众对广播、印刷和电视媒介的传媒接触动机和使用形态； （2）掌握如何正确评价“使用与满足”理论。

 十、传播效果研究 

（一）传播效果研究 

1.知识范围 

传播效果的概念；传播效果的三个层面；传播效果研究的历史与发展

2.考核要求 

（1）了解何为传播效果、传播效果的三个层面； （2）理解传播效果研究的发展过程和效果观的变化、“传播流”研究的主要代表学者和相关代表性成果；《人民的选择》；《创新与普及》 

（二）传播技巧与传播效果 

1.知识范围 

传播技巧包括的策略方法；“一面提示”与“两面提示”；“明示结论”与“寓观点于材料之中”；“诉诸理性”与“诉诸感情”；警钟效果（恐惧诉求）

 2.考核要求 

（1）了解传播技巧主要包括的策略方法；“一面提示”与“两面提示”的基本内容；（2）理解“明示结论”与“寓观点于材料之中”、“诉诸理性”与“诉诸感情”、警钟效果（恐 7 惧诉求）基本内容； （3）思考传播技巧的这几种主要策略方法对广告传播的启示。 

（三）传播对象与传播效果 

1.知识范围 

传播对象的属性；意见领袖的作用和特征 

2.考核要求 

（1）了解传播对象的属性通常包括哪几个方面； （2）理解意见领袖的作用、意见领袖的基本特征； （3）思考意见领袖对广告传播的启示。

 十一、几种主要的大众传播效果理论 

（一）大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 

1.知识范围 

“议程设置功能”理论概要及特点；对该理论的研究；该理论的意义、问题和挑战

2.考核要求 

（1）了解“议程设置功能”理论概要及其特点； （2）理解“议程设置功能”研究趋于明确化的表现； （3）掌握如何正确评价“议程设置功能”理论、网络传播对该理论形成怎样的挑战。

（二）大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 

1.知识范围 

“沉默的螺旋”理论概要及特点，该理论的研究与评价 

2.考核要求 

（1）了解“沉默的螺旋”理论的三个基本命题、该理论的特点； （2）理解“舆论——我们的社会皮肤”； （3）掌握如何正确评价“沉默的螺旋”理论。 

（三）大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 

1.知识范围 

“培养”理论概要；该理论关于社会与传播的基本观点 

2.考核要求 

（1）了解“培养”理论基本内容； （2）理解电视媒介在形成“社会共识”方面所起到的作用； （3）掌握“讯息系统分析”和“培养分析”的核心观点。 

（四）大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果

 1.知识范围 

框架；新闻框架；元传播 

2.考核要求 

（1）了解何为框架、何为新闻框架、何为元传播； （2）理解新闻框架建构的主要机制、新闻框架呈现的主要要素； （3）掌握新闻框架的具体功能。 

（五）大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”到“数字鸿沟”

1.知识范围 

“知沟”理论概要；该理论的应用研究及其意义 

2.考核要求 

（1）了解“知沟”理论的主要观点、“信息沟”的理论要点； （2）理解何为“数字鸿沟”、何为“上限效果”假说及其论据； （3）掌握“知沟”理论的应用研究领域、“媒介素养”的基本内容。

（六）“第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向 

1.知识范围 

“第三人效果”理论概要；该理论的应用研究及其意义 

2.考核要求 

（1）了解何为“第三人效果”、“第三人效果”产生的心理学依据；（2）理解“第三人效果”产生的制约因素； （3）掌握“第三人效果”研究的价值和意义。

 十二、传播学其他知识点 

（一） 从国际传播到全球传播 

1.知识范围

 国际传播与；全球信息化；“新世界信息秩序” 

2.考核要求 

（1）了解何为国际传播、何为全球传播； （2）理解全球信息化的冲击和影响； （3）掌握“新世界信息秩序”论证的过程及其实质。 

（二）传播学研究史和主要学派

 1.知识范围 

传播学的起源、形成、发展；传播学的奠基者和学科开创者 

2.考核要求 

（1）了解传播学的起源和诞生的推动因素； （2）理解传播学早期学术思想的主要代表人物及其贡献； （3）掌握传播学的四大奠基人和学科创始人及其主要贡献

第二部分：广告学概论

I.课程简介

一、内容概述与要求 

《广告学概论》是广告学专业的专业基础课程，是整体了解广告活动运作规律的入门课程，对学生专业兴趣培养能够起到非常重要的引导作用，初步了解广告活动的相关概念和规律，为其他广告专业课程的学习奠定良好的基础。通过本门课程，考查学生对广告基础知识的掌握，包括学生对广告的定义、广告历史、整合营销传播、广告主、广告活动对象、广告调查、广告策划、广告媒介、广告文案、广告创意等内容的理解和认知情况；是否掌握广告的基本理论和规律，能否为以后的专业学习打下一定的基础。 《广告学概论》科目的考试从两个层次上对考生进行测试，较高层次的要求为“理解”和“掌握”，较低层次的要求为“了解”。这里“理解”和“了解”是对概念与理论提出的要求。“掌握”是对广告基本理论知识应用能力提出的要求。 

二、考试形式与试卷结构 

考试采用闭卷、笔试形式，全卷满分为150分，考试时间为75分钟。试卷包括填空题、名词解释题、简答题、论述题四种题型。填空题只要求直接填写结果；名词解释题要求写出广告专业名词的基本概念和定义；简答题要求根据所给命题答出相应的内容；论述题要求能够按照专业知识进行发挥和阐述自己的观点。 其中填空题分值为40分，名词解释题分值为30分，简答题分值为40分，论述题分值为40分。

 II.知识要点与考核要求

一、广告概述 

（一）广告概念 

1．知识范围 

广告的定义；广告活动的要素 

2．考核要求 

（1）理解广告的定义。 （2）了解广告活动的要素。 （3）掌握广告定义的核心内容。 

（二）广告的分类 

1．知识范围 

根据广告的受众来划分；根据广告的传播范围来划分；根据广告的媒介来划分；根据广告的功能来划分；根据广告的目的与效果划分；根据广告的诉求方式划分；根据广告是否有营利动机划分 

2．考核要求 

（1）理解广告的受众来划分类别、根据广告的传播范围来划分类别、根据广告的媒介来划分类别、根据广告的功能来划分类别。 （2）了解广告的目的与效果划分类别、广告的诉求方式划分类别、广告是否有营利动机划分类别。 （3）掌握根据广告的受众来划分的类别、根据广告诉求方式划分的类别、根据产品生命周期划分的类别、AIDMA法、根据广告的诉求方式来划分的类别。

 二、广告活动的本质 

（一）作为传播过程的广告活动 

1．知识范围 

广告活动的定义；广告活动的流程 

2．考核要求 

（1）理解广告活动的定义。 （2）了解作为传播过程的广告活动。 （3）掌握广告活动的定义、广告活动的流程。 

（二）作为营销要素的广告活动 

1．知识范围 

营销的定义；市场营销的重要影响因素；市场营销观念；4P；广告在营销组合中的作用；整合营销传播的概念；整合营销传播的内涵；广告在整合营销传播中的地位

2．考核要求 

（1）理解市场营销观念。 （2）了解营销的定义、 市场营销的重要影响因素、需要的定义、欲望的定义、需求的定义、广告在营销组合中的作用。 （3）掌握营销的定义、4P、整合营销传播的概念、整合营销传播的内涵、广告在整合营销传播中的地位。

 三、广告历史 

（一）广告产生的动力及其初始形式 

1．知识范围 

古代广告；印刷术的发明与广告 

2．考核要求 

（1）理解广告起源最直接最重要的动因。（2）了解古代广告相关内容、印刷术的发明对广告业发展的促进及相关代表事件。

（二）现代广告的发展 

1．知识范围

现代广告代理制；艾耶父子广告公司；“二战”以后的著名广告人及其代表作品

2．考核要求 

（1）理解现代广告代理制度。 （2）了解艾耶父子广告公司、“二战”以后的著名广告人。 （3）掌握艾耶父子广告公司的相关情况、“二战”以后的著名广告人及其代表作品和观念。

（三）中国广告的历史与现状 

1．知识范围 

广告在中国的起源和发展；近代中国广告；当代中国广告 

2．考核要求 了解中国广告的历史与现状的基本内容、新中国成立后的广告业发展的三个阶段。

（四）广告学说 

1．知识范围 

广告学说的起源；广告学说的发展 

2．考核要求 

了解广告学的起源、广告学说的发展历程、国际广告协会。

 四、广告的功能 广告的社会影响 

1．知识范围 

广告受人关注的社会影响主要表现的七个方面有哪些；对植入式广告的理解；常见的广告植入方式；消费主义的概念；广告对流行的作用 

2．考核要求 

（1）理解广告受人关注的社会影响主要表现的七个方面。 （2）了解植入式广告、常见的广告植入方式。 （3）掌握消费主义的概念、广告对流行的作用。 （4）会根据广告受人关注的社会影响主要表现进行论述和观念的阐述。

五、广告环境 （一）广告环境概述 

1．知识范围 

广告环境的含义；广告环境的构成；广告环境的特点

 2．考核要求 

（1）理解广告环境的含义。  （2）了解广告环境的构成、广告环境的特点。 （3）掌握广告环境的含义、广告环境的构成。 

（二）广告的外环境

 1．知识范围 

文化的概念；社会文化环境对广告的作用；广告控制环境的构成 

2．考核要求 

（1）理解文化的概念。 （2）了解社会文化环境对广告的作用。 （3）掌握文化的概念、广告控制环境的构成。 

（三）广告的内环境 

1．知识范围 

广告的行业内环境的概念；人才环境

 2．考核要求 

（1）理解广告行业环境的概念。 （2）了解广告的人才环境。 （3）掌握广告的行业环境的概念、广告的人才环境内容。 

六、广告主 广告主概述 

1．知识范围

 广告主的定义；广告主的职责；广告主的分类；广告主在广告活动中的重要任务

2．考核要求 

（1）理解广告主的定义。 （2）了解广告主的主要职责、广告主的分类、广告主在广告活动中的重要任务。（3）掌握广告主的定义、广告主的职责。 （4）会根据广告主在广告活动中的重要任务进行专业发挥和观念阐述。

七、广告公司 

（一）广告代理公司的种类与组织形态 

1．知识范围

 广告代理公司的定义；广告代理公司的种类；专属广告公司的定义；广告公司的人员配置及分工方式 

2．考核要求 

（1）理解广告代理公司的定义。 （2）了解广告代理公司的种类、专属广告公司的定义。 （3）掌握广告公司的人员配置及分工方式。 

 （二）广告公司与客户的关系 

1．知识范围 

伙伴关系；有偿关系 

2．考核要求 

（1）理解广告公司与客户之间的伙伴关系、有偿关系的内容。 （2）了解广告公司在收取报酬时的体制。 （3）能够就广告公司与客户之间的关系进行观点的阐述与专业的发挥。

（三）广告代理制 

1．知识范围 

广告代理制的意义；广告代理制下的分工；广告代理制的起源与发展

2．考核要求 

（1）理解广告代理制的意义。 （2）了解广告代理制下的分工。 （3）掌握广告代理制的起源与发展。

 八、广告媒介 

（一）广告媒介概述 

1．知识范围 

广告媒介的分类；主要广告媒介的特点

 2．考核要求 

（1）理解广告媒介的分类。 （2）了解主要广告媒介的特点。 （3）掌握电视媒介的特点、广播媒介的特点、报纸媒介的特点、杂志媒介的特点、户外媒介的特点、网络媒介的特点。 

（二）广告媒介策划 

1．知识范围 

媒介策划的定义；媒介组合的定义；媒介策划流程；媒介载具的定义；常见的媒介排期方式；选择媒介时考虑的主要因素 

2．考核要求 

（1）理解媒介策划的定义。 （2）了解媒介组合的定义、媒介载具的定义、媒介策划流程。 （3）掌握媒介策划的定义、媒介载具的定义、常见的媒介排期方式、选择媒介时考虑的主要因素。 

九、广告活动的对象 

（一）广告活动对象综述 

 1．知识范围 

广告对象的含义；广告对象的构成；广告对象与广告活动互动的规律；广告对象的三重角色

2．考核要求 

（1）理解广告对象的含义、广告对象的构成。 （2）了解广告对象与广告活动互动的规律。 （3）掌握广告对象的构成、广告对象的三重角色。 

（二）作为社会人的广告对象

 1．知识范围

 马斯洛“需要层次论”；人的自我；人的社会参与；社会阶层 

2．考核要求 

（1）理解人的自我。 （2）了解人的社会参与、社会阶层。 （3）掌握马斯洛“需要层次论”、人的自我。

 （三）作为消费者的广告对象 

1．知识范围

 消费者的概念；消费者的分类；消费者的购买角色；消费行为的一般特征；影响消费者行为的因素；消费者的决策过程；消费者购买行为类型；消费者与广告的互动

2．考核要求 

（1）理解消费者的概念、消费者的分类、消费行为的一般特征。 （2）了解消费者的购买角色、影响消费者行为的因素、消费者的决策过程。（3）掌握消费者的购买角色、消费者的决策过程、消费者购买行为类型。（4）会根据消费者与广告的互动进行相关广告案例的分析和观念的阐述。

（四）作为媒介受众的广告对象 

1．知识范围 

广告受众的特性；受众接受讯息的选择性定律 

2．考核要求 

（1）理解广告受众的特性、受众接受讯息的选择性定律。 （2）掌握受众接受讯息的选择性定律。

 十、广告调查 

（一）广告调查概述

 1．知识范围 

广告调查的概念；最早进行广告调查的广告公司；广告调查的基本任务；调查的一般步骤；常用的定性调查方法；常用的定量调查方法 

2．考核要求 

 （1）理解广告调查的概念、广告调查的基本任务。 （2）了解调查的一般步骤、最早进行广告调查的广告公司。 （3）掌握常用的定性调查方法 、常用的定量调查方法。

 （二）广告效果测定 

1．知识范围 

广告心理效果的定义；广告的销售效果；广告的社会效果的定义；DAGMAR模型；广告效果的主要特点；广告效果的事后测定的内容及方法

 2．考核要求 

（1）了解DAGMAR模型、广告效果的事后测定的内容及方法。 （2）掌握广告心理效果的定义、广告销售效果、广告的社会效果定义、广告效果的主要特点。 

十一、广告策划 

（一）广告策划的本质和原则 

1．知识范围

 广告策划的定义；广告策划与广告计划的区别与联系；广告策划的原则

2．考核要求 

（1）理解广告策划的定义。 （2）了解广告策划与广告计划的区别与联系。 （3）掌握广告策划的定义、广告策划的原则。 

（二）广告策划涉及的内容

 1．知识范围 

市场细分的定义；市场细分的标准；定位的定义；广告定位的定义 

2．考核要求 

（1）理解市场细分的定义。 （2）了解定位的定义。 （3）掌握市场细分的标准、广告定位的定义。 

十二、广告创意 

（一）创意的本质 

1．知识范围 

广告创意的本质；头脑风暴法 

2．考核要求 

（1）理解广告创意的本质。 （2）了解头脑风暴法。 （3）掌握广告创意本质、头脑风暴法。

 （二）经典广告创意相关理论 

1．知识范围 

固有刺激法；USP理论；品牌形象法；3B原则；定位理论 （1）理解固有刺激法。 （2）了解品牌形象法。 （3）掌握USP理论、3B原则、定位理论

十三、广告文案 

（一）广告文案概述 

1．知识范围

 广告文案的定义；广告文案的本质；广告文案的作用 

2．考核要求 

（1）理解广告文案的定义。 （2）了解广告文案的本质。 （3）掌握广告文案的定义、广告文案的作用。 

（二）广告文案的构成 

1．知识范围 

报刊广告文案 

2．考核要求 

（1）理解报刊广告文案的构成部分。 （2）了解标题、正文、附文、口号的概念。 （3）掌握报刊广告文案的结构，根据命题进行报刊广告文案的创作。

十四、新媒体广告 

（一）新媒体概述 

1．知识范围 

新媒体的界定；新媒体的特征；网络广告的特点 

2．考核要求 

（1）理解新媒体的界定。 （2）了解新媒体的特征。 （3）掌握网络广告的特点。 

（二）网络广告 

1．知识范围

 网络广告的形式；网络广告的特点 

2．考核要求 

（1）理解网络广告的形式。 22 （2）了解网络广告的特点。 （3）针对网络广告的相关知识能够进行专业的发挥和观点阐述。