河北省普通高等学校专升本考试

市场营销专业考试说明

第一部分：市场营销学

I.课程简介

一、内容概述与要求

( 一) 课程内容概述

市场营销学是市场营销专业学生的专业核心课，课程主要内容包括市场营销概述、企业 营销管理、营销环境与营销信息管理、购买者行为分析、市场细分与目标市场定位、产品策 略、新产品开发、价格策略、分销策略、整合营销传播等。

(二) 考试要求

市场营销专业专升本考试的主要要求包括两个方面：第一，学生能够全面掌握本课程的 主要理论和主要工具；第二，能够运用所学的理论和工具分析企业营销中的一般管理决策问 题。

二、考试形式与试卷结构

( 一) 考试形式

市场营销学的考试形式为闭卷考试。

(二) 试卷结构

市场营销学试卷由六部分构成：单项选择题、多项选择题、辨析题、简答题、论述题、 案例分析题。考试时间为 75 分钟，总分 150 分。

II.知识要点与考核要求

第一章 市场营销概述

了解市场营销理论与实践对中国经济改革和发展的意义，以及中国市场营销的特征。 掌握市场营销观念的发展与变化及其相应的背景条件。

掌握市场、市场营销、需要、需求等核心概念。

主要内容包括：五种市场营销观念的内涵及其背景条件，市场、市场营销、需要、需求 等核心概念。

第二章 企业营销管理

了解市场营销在企业管理中的地位。

理解企业市场营销的管理过程。

掌握营销战略管理的主要方法与工具。

主要内容包括：营销在企业管理中的地位，企业战略计划，企业业务组合，企业营销管 理的基本任务和过程。

第三章 营销环境与营销信息管理

了解微观与宏观营销环境的构成及其对企业营销活动的重要性。

理解营销信息的主要构成及其来源。

掌握搜集、整理、传递和利用营销信息的基本方法。

主要内容包括：微观 (直接) 营销环境及其要素对营销活动的影响，宏观 (间接) 营销 环境及其要素对营销活动的影响，企业营销信息系统的构成，企业营销信息系统及其管理， 市场调研的程序与常用的方法。

第四章 购买者行为分析

了解购买者行为的一般规律。

理解影响购买者行为的主要因素。

掌握消费者购买决策的基本过程和主要特征，购买者群体决策的角色构成和决策方式。

主要内容包括：购买者行为模式，影响购买者行为的主要因素，消费者购买决策过程， 购买行为类型，购买者群体角色，组织市场购买行为特征。

第五章 市场细分与目标市场定位

了解市场细分、目标市场选择、市场定位三步骤的基本含义和方法；理解定制营销等营 销策略的含义与方法。

掌握市场的主要变量，掌握目标市场选择与营销的主要策略，掌握通过市场定位获取竞 争优势的主要方法。

主要内容包括：市场细分、目标市场、市场定位的概念，市场细分的变量与方法，目标 市场选择与目标市场营销的策略与方法，市场定位的策略与方法，定制营销的概念与方法。

第六章 产品策略

了解市场营销角度的产品含义和产品层次。

理解产品分类方法和主要类别。

掌握企业产品组合的策略与方法，掌握产品生命周期原理及各阶段的主要营销策略。 主要内容包括：产品整体概念，产品层次，产品主要类别，产品组合的含义与方法，产品生命周期理论及各阶段的营销策略。

第七章 新产品开发

了解新产品的含义及新产品开发的意义。

理解新产品开发的程序与主要环节，了解新产品构思和创意的来源与方法。 掌握新产品市场进入的策略与方法。

主要内容包括：新产品的含义，新产品开发的程序及各个程序的管理内容，新产品构思 和创意的来源与方法，新产品市场进入的策略与方法。

第八章 价格策略

了解定价策略在企业营销管理中的重要作用。

理解企业的定价目标及影响企业定价的主要因素。

掌握主要的定价方法和定价策略。

主要内容包括：企业定价目标，影响企业定价的主要因素，成本导向定价的主要方法， 需求导向定价的主要方法，竞争导向定价的主要方法，主要定价策略。

第九章 分销策略

了解企业分销活动与价值网络的含义。

理解影响分销渠道选择的主要因素，理解分销渠道的类型和渠道管理的主要方法；理解 中间商的类型和特征；理解无店铺销售与网络营销的含义、策略与方法。

掌握选择和利用中间商开展分销活动的主要策略与方法。

主要内容包括：分销的含义，价值网络的含义，分销渠道类型与选择方法，垂直分销系 统的构成，分销方式选择，中间商的类型，选择和利用中间商开展分销活动的主要策略与方 法，批发商的类型，零售商的类型，无店铺销售的含义及类型，网络销售的含义及类型，网 络社区的含义及管理方法。

第十章 整合营销传播

了解促销组合和整合营销传播的含义，了解广告、营业推广、公共关系以及人员推销的 含义。

理解促销活动的主要功能，营销传播活动的基本原理及在促销中的运用。 掌握各种促销策略的基本要点和主要方法。

主要内容包括：促销组合的含义，整合营销传播的含义，整合传播模型及其原理，广告 的含义及基本策略，营业推广的含义和主要类型，人员推销的含义、特点和基本策略，公共 关系的含义及基本策略，销售队伍的组织和管理。

第二部分：消费者行为学

I.课程简介

一、内容概述与要求

( 一) 内容概述

消费者行为学是市场营销专业学生的核心课之一，通过学习该课程有助于理解消费者行 为的基本理论并应用于营销管理实践。课程主要内容包括消费者购买决策过程、消费者的需 要和购买动机、消费者感觉与知觉、消费者感情与认知、消费者学习与态度、消费者的个性 与自我概念、文化与消费行为、家庭与消费行为、社会阶层与消费行为、情境与消费行为等。

(二) 考试要求

通过本课程的学习，要求学生掌握消费者购买行为的主要决策因素及其对市场营销管理 决策的影响，并能够利用相关知识分析消费者行为，为市场营销管理决策服务。

二、考试形式与试卷结构

( 一) 考试形式

消费者行为学的考试形式为闭卷考试。

(二) 试卷结构

消费者行为学试卷由六部分构成：单项选择题、多项选择题、辨析题、简答题、论述 题、案例分析题。考试时间为 75 分钟，总分 150 分。

II.知识要点与考核要求

第一章 市场营销与消费者行为概述

了解消费者的定义；消费者行为研究的历史；消费者行为研究的理论来源与方法。 理解消费者行为研究对营销决策的意义。

掌握消费者行为的特点；消费者的心理现象构成。

第二章 消费者资源与消费者行为

了解消费者收入及其类型。

掌握消费者收入水平对消费者行为的影响。

第三章 消费者的需要与动机

了解消费者需要的含义和消费者需要的类型。

理解消费者的具体购买动机的含义与特征。

掌握精神分析说、动因理论、诱因理论、双因素理论等动机理论；消费者的具体购买动机；基于购买动机的营销策略。

第四章 个性、 自我概念与生活方式

了解个性的含义与特征；生活方式的含义。

理解自我概念的含义及产品的象征性。

掌握自我概念理论的营销运用。

第五章 人口统计特征与消费者行为

了解儿童市场的特征及对企业营销的意义。

理解青少年市场的特征及对企业营销的意义；新生代市场的特征及对企业营销的意义； 老年人市场的特征及对企业营销的意义。

掌握性别角色与市场营销策略。

第六章 消费者的感情与认知

了解感觉的概念；绝对阈限与差别阈限；韦伯定律；认知的概念及含义；展露的概念； 记忆的概念及构成。

理解情绪与情感的区别与联系；消费者在购买活动中的情绪/情感的四个阶段及特点。

掌握感官刺激在营销中的运用；决定消费者对展露进行选择的因素；影响消费者注意的 因素；影响情绪/情感反应的主要因素。

第七章 消费者的学习

了解学习、记忆、遗忘等相关基本概念。

理解经典性条件反射理论和操作性条件反射理论的内容。

掌握影响经典性条件反射发生的因素；经典性条件反射消退的含义及发生条件；刺激泛 化和刺激辨别的含义及营销运用；提升消费者的记忆的方法。

第八章 消费者的态度

了解消费者态度的含义、功能；消费者态度的测量方法。

理解目标靶的特性、情境因素对消费者态度改变的影响；消费者态度如何随时间而变化。 掌握主要态度形成理论；改变消费者态度的说服模型及营销运用。

第九章 消费者的外在行为

了解促销对消费者购买行为的影响。

理解促销的总策略；促销工具与选择。

掌握促销策略对消费者行为的影响；促销组合决策；整合传播策略的影响因素。

第十章 文化与消费者行为

了解文化的含义、特点及亚文化。

理解中国文化的形成基础；中国文化的主要特点；个体价值观和文化价值观的含义和区别；文化价值观的测量。

掌握与消费相关的中国社会文化价值观；影响非语言沟通的文化因素。

第十一章 社会阶层与消费者行为

了解社会阶层的含义。

理解社会阶层的特征；社会阶层的决定因素；社会阶层的划分方法。 掌握炫耀性消费的含义和原因；社会阶层理论在营销中的运用。

第十二章 家庭、参考群体与意见领袖

了解家庭的含义与功能；参考群体的含义与分类；意见领袖的含义及特征。

理解家庭生命周期的阶段；家庭决策方式的类型；家庭变化趋势及对消费者行为的影响； 从众及其原因；参照群体的影响方式。

掌握影响家庭决策方式的因素；家庭决策与营销策略；决定参照群体影响强度的因素； 建立在参照群体影响基础上的广告策略。

第十三章 创新扩散

了解创新扩散的定义。

理解消费创新者的定义及特征。

掌握影响创新扩散的产品特征；创新采用者的分类及特点；采用创新产品的障碍；创新 采用过程的阶段划分；促进创新产品扩散的营销策略。